[책추천 #12] 소셜미디어 ROI

『소셜미디어 ROI』는 소셜미디어를 활용해 실제 사업에 도움을 얻기 위한 원칙을 정하고 사내조직의 목표를 잡는 기준을 제시하는 책이다. 소셜미디어의 성공적인 임무 완성을 위한 전략, 계획, 실행, 측정, 분석, 최적화의 방법을 소개한다. 소셜미디어 커뮤니케이션의 폭넓은 사업목적과 방법, 측정을 위한 효과적인 계획수립 방법, 소셜미디어의 효과적인 관리를 위한 운영기술과 가이드라인, 소셜미디어 실시간 운영기술과 고객서비스 최적화 방법 등 구체적인 방법을 다루었다. 이 책을 통해 소셜미디어 확산으로 인한 기업의 위기 관리 능력을 확립하고 매력적인 기업매체로서 고객들과 소통할 수 있는 구조와 프로그램이 무엇인지에 대해 알 수 있을 것이다.

[네이버 제공]

** 책 주요 내용 요약 **

ROI는 엄연히 재무적인 부분이며 소셜미디어 상에서의 비재무적, 재무적 성과의 차이를 정확히 구분해야 한다. 비재무적인 성과들은 중개적인 역할을 하는 측정수치들이다.

 

비재무적 성과의 예는,

- 웹사이트 방문자수 증가

- 긍정,부정적인 멘션의 변화

- 신규 페이스북 팬수

- 신규 트위터 팔로워수

- RSS 구독율 증가 수치

- 오프라인 매장 방문자 수 증가

- 유투브 동영상 다운로드 횟수, 좋아요, 공유하기 수의 증가

- 포스팅에 대한 피드백 증가

 

재무적 성과의 예는,

- 신규 매출 120만 달러

- 페이스북 프로모션 캠페인 기간 중 온라인 매출 16% 증가

- 페이스북에서 확보한 신규고객 매출 32만 달러

- 고객 서비스 요청 건수의 일부를 트위터로 이동시킴으로써 16% 비용 절감

- 소셜 미디어 채널을 활용하여 노출 건당 비용을 2.62달러에서 0.76달러로 절감

 

이런 일련의 과정을 정리해 보자면,

투자 -> 행동(공식페이스북개설) -> 반응(대중의 긍정적 피드백) -> 비재무적 영향

(1분기 30,000명의 사람들이 들어옴, 브랜드 멘션 3배 증가, 긍정적 정서 37%증가) ->
재무적 영향(12,000건의 신규 거래 발생 ) 으로 정리될 수 있다.

그러나 트위터에서 신규 팔로워가 1만명 추가된 것이 8,000명의 신규 고객이라는 것을 경험적으로 증명할 수 없고, 팔로워들이 신규 매출 200만 달러를 발생시켰다고 증명할 수는 없다.

그렇다면, 우리가 해야하는 일인 비재무적 영향 요소들을 어떻게 재무적 성과로 연결시킬 수 있을까?

1. 기준선을 설정하라

프로그램, 캠페인 시작일을 기준으로 측정을 시작하는 것이다. 회사가 연간 8%의 성장세를 기록하고 있다면, 하루에 온라인에서 언급되는 회사이름이 고작 3회에 불과하다면, 이것을 기준선으로 측정을 시작한다.

 

2. 활동타임라인이 있어야 한다. 
프로그램의 일거수일투족을 기록해 놓아야 한다. 몇월몇일에 관련 보도자료가 나갔는지, 언제 어느 채널에서 언급이 있었는지 기록을 해둔다면 이러한 요소들을 가지고 매출 증가의 원인을 파악할 수 있다.

 

3. 멘션 볼륨 모니터링

기준선을 시작으로 모니터링 툴을 이용해 회사 이름이 언급된 횟수를 측정하는 것이다. 또한 추가로 긍정, 부정의 정서적 비율을 측정한다. 사람들이 무슨 이야기를 어디서 하고 있나? 주제, 키워드, 경향, 링크 등을 파악하라. 그런데 여기서 주목할 점은, 자동화된 분석은 그다지 믿을 만하지 못하다는 것이다. 이런 엔진들이 말하는 신뢰도는 과장된 경우가 많으며 가장 좋은 방법은 사람이 직접 멘션의 긍,부정 여부를 판단하여 더블체크를 하는 것이다. 모니터링 툴을 고를 때 대부분의 여론 분석기관에서 말하는 정서분석에서 3%오차 범위를 가지고 있는 것은 나쁘지 않다. 이것을 기준으로 몇달간 사용할 툴을 테스트하여 정해야 한다. 테스트 기간 동안 사람이 직접 분석한 오차 범위가 3%정도라면 이제 안심하고 툴을 사용해도 된다.

 

4. 거래 전조 측정

거래를 암시하는 비재무적 측정 기준을 모니터링하라. 블로그 코멘트 증가와 웹사이트 방문자의 증가(블로그에서 웹사이트로의 클릭 전환율), 팬과 팔로워, 공유하기, 좋아요, 추천, 컨텐츠 다운로드 수치등이 여기에 해당된다.

 

5. 거래 데이터 검토

거래 고객, 거래 건수의 증감율 측정으로 본격적인 재무적 데이터를 측정한다,

 

6. 모든 데이터 (1-5단계) 통합하기

모든 데이터를 하나의 타임라인에 정렬시켜 모든 요소들을 시간 순서대로 배열한다.

 

7. 패턴 찾기

모든 요소를 시간순을 배열했다면 인과관계나 연관관계를 찾는 것이 아니라 단순한 패턴을 찾는 작업부터 한다. 소셜미디어 프로그램 시작하기 이전 활동부터 그래프를 그려 소셜미디어 활동이 긍정적인 영향을 끼치고 있는지 파악한다. 소셜 미디어 활동이 매출에 그닥 영향을 미치치 못했다면 이제 그 이유를 알아야 한다. 소셜미디어 활동이 잠재고객들을 오프라인 매장까지 보내는데 성공했지만 매장 내에서 구매로 이어지지 않은 문제점이 있을 수 있다. 또한 측정주기 시작 이후 동시에 증가한 선을 찾으면 이것이 바로 우리가 찾고자 하는 패턴이 된다.

8. 관련성 증명과 반박하기

소셜미디어 활동이 얼마만큼의 영향을 끼쳤는지를 가능한 만큼 증명해 보일 시간이다. 예를 들어, 페이스북 내 캠페인 후 관련 대화 볼륨이 증가하였으며 마이크로사이트 방문수가 증가하고 제품 매출이 증가했다. 그러나 한편으로 이 이론의 반대편에 서서 반박해보는 것이 중요하다. 매출의 증가가 타 매체에서의 언급, 혹은 할인행사 때문일 수도 있다. 제 3자에게 소셜미디어 활동을 감독해 줄 것을 부탁하고 각자의 분석과 데이터를 가지고 이를 취합해보는 것도 객관적이고 좋은 방법이다.

소셜 미디어ROI 측정은 예산과 활동, 활동과 성과, 비재무적 성과와 재무적 성과 간의 관계 분석과 제거 과정을 거쳐 먼저 정립되어야 한다. 이러한 프로세스를 통해 프로그램이 기업에 창출하는 정확한 재무적 가치를 파악하는 것에서부터 프로그램의 어떤 면이 효과가 있고 어떤 면이 효과가 없었는지에 관한 통찰을 얻을 수 있다. 소셜미디어 ROI 계산에 능숙해질 수록 소셜미디어 프로그램을 더욱 탄탄하게 구축할 수 있는 역량을 갖추게 된다.

 

==================================================================================================

올해를 포함해서 작년 한해는 많은 기업들이 소셜미디어에 대한 관심이 가희 폭발적이라고 해도 과언은 아닐 거라는 생각이 듭니다. 하지만 올해 하반기가 끝나기 전에 개인적인 생각으로 각자의 접근법과 활용 또는 성과측정에 관한 기준에 따라 운영의 성패는 분명하게 갈리게 되는 시기이지 않을까 생각도 함께 듭니다. 모두가 좋아 좋아 하니까 하게 된다거나 그냥 페이스북, 트위터 계정하나 만들어 놓고 홍보만 하면 매출증대와 연관된 결과를 가져올 것이라는 막연한 기대감들만은 갖고 시작한 기업들이라면 아마도 그 성패는 안봐도 결과를 예측할 수 있겠죠..

 

어느날 갑자기 툭.. 하고 획기적인 그 무엇이 탄생하기는 어렵습니다. 철저한 기획과 준비, 적절한 비용의 투자와 시간적 기다림, 준비된 인재와 조직의 문화가 유기적으로 어울려져야 한다는 것을 한번더 느끼게 된 책이라고 생각합니다. 단순히 책 제목에서 처럼 소셜미디어 라는 관점으로 준비단계에서 공유/확산 그리고 KPI 까지에 대한 단계별 준비사항과 기준들 평가지표들을 어떻게 꾸려야 하는지 교과서적인 내용을 다루고 있지만 여기서 소셜미디어라는 단어만 제외 한다면 각자의 위치에서 ROI라는 관점으로 조직과 회사를 다시금 바라볼 수 있을꺼라고 생각을 합니다.

 

또한 지금 현재 많은 분들이 불확실한 미래라고 생각하는 소셜웹의 진정한 힘을 이해 하려면 급변하게 변하는 IT기술에 관심을 갖거나 공부하고 준비 할것이 아니라 인간 자체의 본성 즉, 사회적 동물로서의 인간을 들여다보아야 한다고 합니다. 인간은 사회적인 상호 작용을 갈망하고 사회적 집단에 소속되고, 이야기 하고, 경험을 공유하고, 자신이 속한 집단에 가치 있는 무언가에 기여하기를 간절히 바랍니다. 지금의 시대나 몇만년전의 세대나 인간의 본질적 본성은 변하지 않고 인적네트워트라에서 소셜네트워크라는 도구의 변화만 가져왔다는 것을 인지하고 이것을 가능케 하는 그 무엇인가를 찾아야 할 때 라고 생각합니다.

 

이제 여름 휴가 기간들이 다가오고 있습니다. 모든 분들이 나름의 방식대로 재충전의 시간을 가질것이라 생각합니다. 짬을 내어 시원한 음료 한잔 그리고 시원한 바람과 함께 가볍게 읽을 수 있는 책한 권 정도 휴가기간에 즐기시는건 어떨까요?